Campaña de mailing tradicional ING DIRECT

Captación de clientes: Cuenta Nómina ING DIRECT

Vamos a analizar esta campaña de mailing tradicional desarrollada por la entidad financiera ING DIRECT.

Presentación de la comunicación

Como podemos observar en las imágenes que tenemos de la presentación del correo, no se trata de un sobre al uso. El material utilizado es diferente, y con un tono lacado que hace intuir mayor calidad del material. Está presentado en un tamaño superior al sobre tradicional, y está plegado varias veces de tal forma que la comunicación presente en los folletos y los flyers presentes en este tipo de acciones forman parte de un mismo elemento. Se va desplegando de forma intencionada, para que la información se reciba de forma progresiva. Esto le aporta un tono más moderno que el mailing clásico, que suele ser más sobrio. 

Presentación de la comunicación

Vista posterior de la comunicación.

En la vista posterior podemos ver como ING Direct utiliza un ejemplo visual sobre un estereotipo clásico (con dos cuadros de color similares a la gama pantone), aludiendo a la clásica asignación de color rosa para el género femenino, y azul para el género masculino, y añadiendo una frase enigmática: "Porque ya vivimos demasiado condicionados...". En esta parte se puede apreciar una pestaña recortable, para abrir paso a otra parte de la comunicación. 

Vista del desplegable que queda a la vista tras recortar la pestaña.

En este nuevo desplegable podemos observar la utilización de esa anterior frase enigmática, para promocionar el producto que están ofreciendo: la nueva cuenta nómina de ING Direct, "Sin condiciones". Vuelven a colocar un elemento visual, en forma de cuadro de color pantone, esta vez en color naranja, coherente con la imagen de marca de la entidad.

Tras este primer impacto más creativo, esto nos lleva a la parte que en un mailing tradicional sería el equivalente del folleto o flyer en el que se informa del producto a ofrecer (la "nueva cuenta nómina").
Para promocionar las principales ventajas de dicho producto, vemos que nuevamente utilizan elementos visuales para llamar la atención del cliente, como pueden ser la hucha o la imagen de la tarjeta de crédito, junto con una breve descripción de la característica que ofrecen.

Finalmente, adjuntan una promoción, promoviendo un incentivo económico en caso de contratar dicho producto antes de una fecha concreta. En este último desplegable se incluye también información relevante para aquellas personas que quieran obtener más información, así como un enunciado en el que se lee, que esta oferta es exclusiva para el cliente al que se ha dirigido la misma.

Propuestas de mejora

Sin duda alguna considero que esta campaña es muy original, y creativa. La utilización de elementos visuales tan atractivos como los cuadros cromáticos, que hacen una comparativa genial con el elemento que quiere destacar y diferenciar la entidad: sin condiciones.

Se echa en falta una carta, que como dijimos anteriormente se suele incluir en los mailings tradicionales, de tal forma que se personaliza directamente la carta. La empresa se dirige de una forma más directa a este potencial cliente dando lugar a un sentimiento de cercanía, y de atención especial, siendo además estas cartas firmadas por algún alto cargo de la entidad. Para clientes más tradicionales puede traducirse en una falta de rigor en el protocolo tradicional, y podrían no considerar la oferta, al verlo más como un simple folleto publicitario, no como un acercamiento personalizado del banco para el ofrecimiento de un servicio.

La información está presentada de una forma muy ordenada, y claramente visible y comprensible. 

Otro pero, común a la mayoría de estas publicidades, es la letra pequeña. Esto genera desconfianza en la gente, puesto que en muchos casos se utiliza una serie de conceptos más técnicos, que no están al alcance de todo el mundo. 

FUENTES:

Alet, Josep (2011) Marketing directo e interactivo. Ejecución de campañas por correo. Esic Editorial.

América Retail. (2011) Cinco razones para volver a utilizar marketing por correo tradicional. Accesible desde:  http://america-retail.com/tendencias-e-innovacion/cinco-razones-para-volver-a-utilizar-marketing-por-correo-tradicional


SCRIPTA NOVA. (2004) Correo electrónico VS correo tradicional. Accesible desde http://www.ub.edu/geocrit/sn/sn-170-51.htm

Ejemplo de Mailing '' La Rioja Alta, S.A."

Nunca he recibido este tipo de correo postal de marketing directo, por lo que tuve que darme a la tarea de buscar en internet y encontré el ejemplo de Viña Ardanza.

"Lo mejor está por llegar" - Viña Ardanza- La Rioja Alta, S.A.

Los objetivos de esta empresa a través del mailing eran transmitir el mensaje de que han logrado y quieren presentar su nueva reserva especial dirigido única y exclusivamente a sommeliers y restaurantes, para el cual crearon un libro recordando las mejores añadas, de la mano de personajes famosos y sus anécdotas. 

En cuanto a la creatividad de este, tenemos primero el pequeño sobre impreso con una leyenda "75 años, repletos de buenos momentos." en un color tipo corcho, que encaja perfectamente con la empresa. 

Después tenemos el libro que creo que yo diría funciona como folleto (excepto por el tamaño y extensión del mismo) por ejemplo en esta imagen se puede leer una breve reseña de la reserva de 1964 firmada por Miguel Báez 'El Litri', Torero. 

También se aprecia a un costado una botella de vino donde se puede leer: "Aquel año fue uno de los más secos pero la escasa lluvia se dejó caer puntual en julio y agosto. Eso, unido a los vientos del Norte y Noroeste fueron el carburante que influyó notablemente en su calidad final. Después reposó en barricas de roble americano durante 4 años hasta convertirse en un vino considerado mítico..." 

Y por último, la carta. 

En esta además de enfatizar que comparten la experiencia a través de las vivencias y viejos amigos que aman el vino, quieren resaltar que tienen una nueva Reserva Especial, la 2001. 

En esta carta también ponen una promoción donde se lee: “si es uno de los 300 primeros en enviar el comprobante de su compra, obtendrá una invitación exclusiva y personal a los spas urbanos más selectos de toda España.”

Otro punto a destacar es que mencionan “si nos escribe su experiencia y la envía junto a su carta de vinos o su comprobante de compra de nuestra Reserva Especial 2001 en el sobre que le adjuntamos, puede ser elegido por nuestro jurado…”, no encontré una imagen de ese sobre de respuesta, pero bueno no tengo ninguna duda que enviaran uno.

Respecto a la creatividad de todo el conjunto me parece bueno, interesante porque no cualquier persona pudo recibirlo, el sobre es adecuado, el libro parece adecuado para este mensaje, el de recordar y seguir disfrutando (aunque no sabemos que tan extenso sea). La carta también hace que el usuario o destinatario se sienta incluido, especial como la reserva, con las promociones.  Es una buena manera de comunicar a sus clientes ya existentes los nuevos productos y tal vez asegurar que permanezcan mucho más tiempo en su empresa.

Fuente e imágenes de: 

https://www.behance.net/gallery/4018467/Vina-Ardanza-Mailing-Mk-Directo

http://www.riojalta.com/